《汕头指南》中的相馆广告——反映当年汕头经济的活跃及城市文化的发展

    上世纪30年代，汕头城市发展迎来了又一个高峰期，良好的商业环境推进了城市文化的发展，汕头第一本百科全书式的城市读本——《汕头指南》就在1934年出版。
    《汕头指南》是汕报社记者谢雪影所编，分汕头概述、内外交通、汕头生活、文化事业、公用事业、公益事业、汕头建设、工业、商业等14部分，“于汕头生活以及工商业等编均有详细之叙述，其间并有全市商业名录，以备经营商业者之检查”。
    清末至民国年间，相馆多数在城市开办，成为一种城市特有的商业模式。从相馆的多寡可知城市的繁华程度。从《汕头指南》中可知，汕头当时共有15家相馆，分布在安平路、至平路等商业繁华地带。《汕头指南》中刊登有多家相馆的广告，透过这些广告，还可以看到一个城市文化的发展，了解到当年汕头相馆发展的一个侧面。
    如新光相馆的广告：
    新光照相，专摄美术相片，专办照相用品。汕头外马路二百五十号，电话：一九一八。
    这则广告言简意赅，直陈主题，广告版面较小，只在页面左上方一角，但却用对角斜排，与全书版式不同，颇吸引眼球。新光相馆规模在当时属中等，其拍摄出产的照片一般加盖有“汕头新光”的钢印标识。相馆也能拍摄全市性活动的合影，如1933年4月汕头市第四届婴儿健康比赛合影。
    又如汕头青年美术公司的广告：
    汕头青年美术公司
    日夜电光映相，代客冲晒照片、专办照相材料、新式手提映机、精制铜锌电瓶、银盾玻璃镜器。至平路门牌八号十二号，自动电话：一五六九。
    这则广告以城市楼房为背景，右上方还有一天使，中间大面积留白刊登广告文字，对比鲜明，别具一格。
    而最精彩的当是一似相馆广告：
    一似美术影相馆
    特聘名师独备全市未有之新式镜机，精摄各种肖相
    团体长幅相、即影即好相
    摩登美术相、活动儿童相
    加彩艺术相、高楼大厦相
    耐久放大相、天然色彩相
    夜影电光相、入学报名相
    宴会夜光相、毕业注册像
    瓷版影画相、透明灯橱像
    戏装幻身相、契据文字像
    经济交际相、出洋路照像
    技艺精巧耐久，定价全市最廉，出相尤为快捷
    住汕头安平路六十号  
    “一似美术影相馆”是当年汕头数一数二的相馆，其相馆名为书法大家于右任所题。这则广告占了几乎整个版面，文案新颖，用直白的语言介绍所擅长的拍摄内容，几乎涵盖了当时相片的应用范围，宣言式标题，文案诚恳直白，没有夸大产品之嫌疑，最后又突出“技艺精巧耐久，定价全市最廉，出相尤为快捷”这三大特色，达到很好的宣传效果。
    除了相馆广告，销售照相器材的商号也同样刊登广告，如《璋记影相材料》广告：  
    本号专办各国影相材料，如袖珍镜、放大机、干片、晒相纸、卡纸、映相箱、磁盆、晒架以及各种药料，应有尽有，货件太多，不能尽录，诸君光顾，价格克己，住德兴马路门牌三十九号。  
    这则广告文案不是普通的辞藻堆积，诚恳直白，避免强烈的促销意味，既说清楚产品的利益点，又不失时机地鼓励大家试用，采用感性诉求和理性诉求相结合的方式达到很好的宣传效果。  
    广告是历史的见证者，民国是广告史上由传统向现代化过渡期，无论内容和形式，都与时并进，反映了时代风貌、社会生活的转变。通过对《汕头指南》上相馆广告的初步了解，我们不仅可以感受到当年汕头经济的活跃场景，而且也看到了一幅鲜明的汕头埠商业画卷，让我们跨时代体验了当时的生活风情。

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来 源： 摘自“汕头特区晚报”2017、7、10
作 者： 陈嘉顺